Master Plan 2025: Trends und Ziele
im schwedischen Tourismus
Die schwedische Tourismusbranche hat sich im März 2009 sehr ehrgeizige Ziele auf ihre
blau-gelbe Fahne geschrieben. Magnus Nilsson, neuer Vorsitzender der Svensk Turism AB und zugleich
Geschäftsführer des Tierparks Kolmården, fasst die Ziele in einem einprägsamen
Satz zusammen:
"Im Jahr 2025 soll Schweden zu den fünf attraktivsten Reiseländern der Welt gehören."
Auch wenn Schweden bereits weit vorne in der Gunst der Touristen steht, scheint dieses Vorhaben
doch gewaltig. Noch ist im Detail nicht klar, wie die hochgesteckten Ziele dieses "Master Plan
2025" erreicht werden sollen. Überdies ist man sich auch beim Zeitpunkt erhältlich einig:
Viele Tourismus-Strategen sprechen von 2020, nicht 2025. Bis 2020 wolle man
eine Verdoppelung des Umsatzes anstreben.
Die Diskussionen in der schwedischen Tourismusbranche drehen sich vor allem um folgende
Themen:
- Infrastruktur
- "Matland Sverige": Lebensmittel und Gastronomie
- Ökotourismus und Nachhaltigkeit
- Marktforschung und Marketing
Infrastruktur
Schweden soll noch leichter erreichbar sein, ob per Auto, Flug oder Eisenbahn.
Bei der schwedischen Eisenbahn SJ sind bequeme Nachtzüge von Hamburg, Berlin und Brüssel ein
erster Schritt. Kurzfristig müssen auch Service-Fragen rund um die Fahrrad- und Gepäckbeförderung
gelöst werden.
SJ plant vor allem eine Modernisierung des Stammnetzes zwischen den drei
Großstadtregionen Malmö, Göteborg und Stockholm. Der Bau dieses Stammnetzes in den 1860er Jahren
dauerte sieben Jahre.
Heute, trotz ganz anderen technischen Möglichkeiten, muss man mit rund zwölf Jahren Bauzeit für
die gleichen Strecken rechnen. Dafür sind lange Genehmigungsverfahren verantwortlich.
Also ist Eile geboten, will man bis zur Eröffnung der Fehmarnbelt-Brücke (ca. 2018) große
Teile der Hochgeschwindigkeitsstrecken fertiggestellt haben. Überdies müssen bereits
in wenigen Jahren die dafür benötigten neuen Züge und Wagen bestellt sein.
"Matland Sverige":
Lebensmittel und Gastronomie
Eine Initiative des schwedischen Landwirtschaftsministeriums spielt in die großen Ziele der
Tourismusbranche hinein. Schweden will sich zunehmend als "matland" positionieren, also als ein
herausragender Lebensmittelproduzent mit hochklassiger Gastronomie, siehe auch Essen und Trinken in Schweden.
Schweden hat heute schon eine Fülle ausgezeichneter Restaurants und Gasthäuser. Was in Schweden
nach wie vor fehlt, sind gute Lebensmittel und gute Restaurants zu moderaten Preisen. Billig essen
kann man in Schweden zwar, aber meist nur Hamburger und Pizza (zumindest abends ist die Lage
so).
Künftig soll das mittlere Segment ("preiswert und gut") ausgebaut werden. Dazu zählt z. B. auch
eine Verbesserung der Raststätten ("vägkrogar"), auf die heute kaum jemand in Schweden stolz ist —
leider müssen Touristen hier oft ihre erste Bekanntschaft mit der schwedischen Küche machen. Man
plant, Raststätten zu einer Art Schaufenster für die lokalen Lebensmittelproduzenten werden zu
lassen. In den Raststätten soll man nicht nur probieren, sondern auch gleich einkaufen
können.
Ökotourismus und Nachhaltigkeit
Schweden verdankt einen Großteil seiner Besucher der weitgehend intakten Natur. Selbst in den
Großstädten ist die Natur meist nicht weiter als 30 Minuten entfernt ("urban nature"). Mit diesem
Pfund will man wuchern.
Die schwedische Tourismusbranche plant daher, noch mehr auf Ökotourismus und Nachhaltigkeit
("hållbarhet") zu setzen. Kurzfristige Lösungen, die der Umwelt und den Menschen schaden, sollen
vermieden werden. Es wird ein "sanfter", umweltfreundlicher, verantwortungsvoller Tourismus unter
Einsatz lokalproduzierter Waren und Lebensmittel angestrebt.
Auf der Website www.naturensbasta.se  präsentiert der schwedische Ökotourismus bereits heute
mehr als 300 zertifizierte Reiseangebote aus ganz Schweden. Alle aufgeführten Angebote haben
nach umfangreicher Prüfung die Auszeichnung "Naturens Bästa" erhalten. An dem
Qualitätssiegel ist übrigens neben dem schwedischen Ökotourismus-Verband und dem
Naturschutz-Verband auch die VisitSweden AB beteiligt.
Marktforschung und Marketing
Die schwedische Tourismusbranche ist sehr gut darüber informiert, woher die Schweden-Besucher
kommen und aus welchen Beweggründen sie nach Schweden reisen. Es wird intensive Marktforschung in
den Herkunftsländern der Touristen betrieben, unter anderem auch in Deutschland.
Auf der Grundlage dieser Daten werden Reiseangebote für bestimmte Zielgruppen erarbeitet.
Derzeit spricht man vor allem von vier Gruppen: DINKs ("Double Income, No Kids"), WHOPs ("Wealthy
Healthy Older People"), "Corporate meetings" und "Active family". Für jede Gruppe gibt es bestimmte
Angebote wie z. B. die "City Break" genannten Pakete für die DINKs und WHOPs.
Überdies versucht man durch klug eingesetzte Marketing-Mittel die Besucherzahlen weiter zu
steigern. Als sich 2008 in Folge der Finanz- und Wirtschaftskrise Finnland auf seine Besucher
aus Ostasien konzentrierte, sprang Schweden in die Lücke, die Finnland z. B. in Deutschland
entstehen ließ. Resultat waren mehrere zusätzliche Charter-Flüge nach Jönköping — Småland durfte sich über zusätzliche 25.000 Übernachtungen freuen.
Weniger Fernreisende, mehr Touristen aus dem Nahbereich
Zwar verliert Schweden durch die Finanz- und Wirtschaftskrisen Besucher aus den USA und aus
Japan, aber man gewinnt zusätzliche Besucher aus Schwedens Nahbereich hinzu: Aus Deutschland,
Dänemark, Norwegen, Polen und Russland kommen immer mehr Touristen, die auf Fernreisen verzichten
und statt dessen nach Schweden fahren. Schwedens Westküste vermarktet sich aus diesen Gründen
sehr erfolgreich in Dänemark.
22 Millionen Deutsche verbringen jedes Jahr einen Auslandsurlaub. 1,5 Prozent davon reisen nach
Schweden. Nun will die schwedische Tourismusbranche diesen Anteil auf 2 Prozent
steigern. Das wäre gleichbedeutend mit zusätzlichen 500.000 Übernachtungen in Schweden. Damit wäre
ein großes Zwischenziel im ehrgeizigen Master Plan 2025 (oder 2020) erreicht.
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